深度好文|反思縣級企業(yè)簡(jiǎn)裝光瓶的操作誤區
發(fā)布時(shí)間：
2017-10-23 12:00
來(lái)源：
自2013年以來(lái)，白酒行業(yè)度過(guò)了長(cháng)達近3年的寒冬期，高端白酒呈現量?jì)r(jià)雙跌的局面，整個(gè)行業(yè)都在尋求白酒行業(yè)的發(fā)展之路——大眾酒隨之進(jìn)入行業(yè)視野當中，而大眾酒中在黃金十年不受關(guān)注的光瓶酒順理成章的成為焦點(diǎn)。
隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展，光瓶酒逐漸演化成三類(lèi)企業(yè)，第一類(lèi)，光瓶酒起家的：通過(guò)光瓶酒運作不斷提高自身的影響力，逐步延伸出更高檔位的產(chǎn)品，為企業(yè)發(fā)展助力，如牛欄山、老村長(cháng)，龍江家園等；第二類(lèi)，具有名酒基因的全國性白酒企業(yè)，也在對光瓶酒進(jìn)行市場(chǎng)布局，如洋河的洋河藍優(yōu)、瀘州的瀘州老窖二曲、西鳳的西鳳375、汾酒集團的琉璃汾等。
當然這些全國性品牌的白酒企業(yè)由于自身品牌基因優(yōu)秀，他們布局的光瓶酒價(jià)格也遠遠高于市場(chǎng)主流檔位，主要原因筆者認為包括兩個(gè)方面，第一成功避開(kāi)與光瓶酒巨頭們的直接市場(chǎng)競爭，畢竟目前光瓶酒仍不是這些企業(yè)的關(guān)鍵性產(chǎn)品；第二白酒消費升級，高價(jià)的光瓶酒布局是一種未雨綢繆的表現。第三類(lèi)，青春小酒：光瓶酒行業(yè)的“青春風(fēng)暴”也是讓白酒人眼前一亮，如江小白、歪嘴郎、三人炫等，通過(guò)特殊文化背書(shū)也在競爭激烈的白酒市場(chǎng)殺出一條血路。那么作為體量小，品牌基因不夠優(yōu)秀，資源有限的縣級白酒企業(yè)如何在廣大的光瓶酒市場(chǎng)中分的一杯羹呢？
首先本文所指的縣級白酒企業(yè)特指年銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)左右規模的白酒企業(yè)。在這個(gè)規模的縣級白酒企業(yè)，運作光瓶酒需關(guān)注以下問(wèn)題：
盲目跟風(fēng)
光瓶酒市場(chǎng)份額預計占白酒行業(yè)整體市場(chǎng)份額的13%——15%，按6000億的白酒市場(chǎng)規模來(lái)看，光瓶酒市場(chǎng)規模達到800億左右。如此誘人的大蛋糕，白酒企業(yè)都想去分得一杯羹，但是對于體量小，品牌基因不高的縣級白酒企業(yè)該如何選擇光瓶酒的切入口呢？筆者認為，對于縣級白酒企業(yè)，光瓶酒的市場(chǎng)切入口依然是市場(chǎng)最成熟的檔位（12元——15元），為什么呢，有人會(huì )認為這種想法過(guò)時(shí)了，不具有市場(chǎng)前瞻性。筆者認同此觀(guān)點(diǎn)，但是對于生存環(huán)境越發(fā)困難的縣級白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存是第一要務(wù)。
30元及以上檔位的光瓶酒目前市場(chǎng)需求不是十分強烈，對于生存為第一要務(wù)的白酒企業(yè)，沒(méi)有更多的資源、精力去培育和推廣市場(chǎng)需求明顯的產(chǎn)品，當然并非不可為未來(lái)考慮，做嘗試性布局；說(shuō)完高檔位光瓶酒，再來(lái)看看“青春風(fēng)暴”類(lèi)的光瓶酒，目前“青春風(fēng)暴”類(lèi)的光瓶酒主要依托線(xiàn)上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，著(zhù)眼于全國市場(chǎng)，聚局部小眾于全國變成一個(gè)龐大的消費群體，特殊文化背書(shū)也是其成功關(guān)鍵，所以縣級白酒企業(yè)不具有其成功的基因。最后，只剩下老牌光瓶酒企業(yè)盤(pán)踞的成熟檔位的光瓶酒產(chǎn)品。
競爭對手
讀者會(huì )認為，在這個(gè)檔位競爭激烈，強手如云，前有牛欄山、老村長(cháng)等全國性強勢品牌的光瓶酒企業(yè)，后有小村外等新興起的酒廠(chǎng)，縣級白酒企業(yè)該如何與之競爭呢？
此類(lèi)白酒企業(yè)都面對的是全國市場(chǎng)，無(wú)論對于大到50多億的牛欄山，還是銷(xiāo)售規模只有3個(gè)多億的小村外，任何一個(gè)小縣城對于他們既可以說(shuō)十分重要，也可以說(shuō)無(wú)關(guān)緊要，他們還有那么多優(yōu)秀的市場(chǎng)，所以盤(pán)踞在自己縣城的縣級白酒企業(yè)面對的競爭對手并非這些行業(yè)巨頭，而僅僅是這些巨頭在這里設立的經(jīng)銷(xiāo)商，當然縣級白酒企業(yè)依然要面臨他們背后強大的品牌影響力的競爭。
生命線(xiàn)
很多小企業(yè)的高端產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，但是低端產(chǎn)品的品質(zhì)往往得不到保證。筆者認為產(chǎn)品成功的生命線(xiàn)是產(chǎn)品的品質(zhì)，那么對于價(jià)格低廉的光瓶酒產(chǎn)品如何保證產(chǎn)品的品質(zhì)呢？第一，企業(yè)高層需高度關(guān)注，高層需將產(chǎn)品的品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的紅線(xiàn)；第二，生產(chǎn)過(guò)程管控，產(chǎn)品生產(chǎn)所需的所有流程不能因為產(chǎn)品價(jià)格低廉就偷工減料，應當制定嚴格的生產(chǎn)流程檢查機制，保證所有產(chǎn)品的質(zhì)量；第三，與供應商簽訂包裝材料質(zhì)量保證協(xié)議，小企業(yè)由于包材訂購數量不大，包材的質(zhì)量往往也會(huì )出現批次差，包裝的問(wèn)題會(huì )直接產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理；
錯位競爭
牛欄山、老村長(cháng)等光瓶酒企業(yè)主要依托于強大的品牌影響力，和頻繁的蓋內消促，大獎定點(diǎn)投放的方式帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，終端生動(dòng)化方面這些企業(yè)也做的淋漓盡致，讓人佩服。在他們成功之后也不乏后來(lái)者的效仿，如小村外；那么縣級白酒企業(yè)也要跟風(fēng)模仿嗎，當然不能，模仿會(huì )卷入他們的資源戰中，縣級企業(yè)很快會(huì )敗下陣來(lái)。
那么面對這種情況，縣級白酒企業(yè)該如何運作光瓶酒呢？
1、產(chǎn)品上市初期，區域范圍內的光瓶酒市場(chǎng)情況進(jìn)行調研，調研對象包括城區C、D類(lèi)小型餐飲終端，中低檔社區周?chē)憷?，農民工聚集地（集中住宿區、工作區），鄉鎮光瓶酒動(dòng)銷(xiāo)較好的流通終端，針對這些區域和終端進(jìn)行走訪(fǎng)了解光瓶酒主要售賣(mài)產(chǎn)品品牌（至少兩個(gè)品牌）、價(jià)格（供貨價(jià)、成交價(jià)）、渠道利潤（長(cháng)促政策、短促政策）、消費人群（流動(dòng)消費人群、固定消費人群），消促方式，消費方式（購買(mǎi)方式）等，這些因素直接影響產(chǎn)品運作方向。具體思路如下：
第一，產(chǎn)品設計。
根據市場(chǎng)調研得出的結論，確定產(chǎn)品的終端實(shí)際零售價(jià)格，在這個(gè)檔位的光瓶酒價(jià)格相差1元面臨的主要競爭對手也會(huì )不同，所以定價(jià)（零售價(jià)）很關(guān)鍵，根據零售價(jià)反推渠道供貨價(jià)，確保產(chǎn)品的渠道利潤（不能低于優(yōu)于你品牌的主要競品），同時(shí)設定相應的消費者促銷(xiāo)方式，制定進(jìn)店政策，確定傳播方式，相關(guān)物料設計，最后本檔位產(chǎn)品蓋內投獎很重要。
第二、餐飲帶動(dòng)流通。
為什么要通過(guò)餐飲帶動(dòng)流通，因為在餐飲自帶率不斷提高的今天，光瓶酒仍屬于餐飲終端白酒銷(xiāo)售的世外桃源了。產(chǎn)品上市期，在區域范圍內挑選出主要銷(xiāo)售光瓶酒的C、D類(lèi)餐飲店50家（根據區域大小設定家數），進(jìn)行集中進(jìn)店，首次進(jìn)店產(chǎn)品坎級不宜設置過(guò)高，選出的終端最好能相對集中，以便后期能夠形成以點(diǎn)帶面的效應；上市期間產(chǎn)品進(jìn)店方式有很多種，產(chǎn)品搭贈、通道費用陳列進(jìn)店，異質(zhì)贈品進(jìn)店，關(guān)系進(jìn)店，消促進(jìn)店牢記目標，總會(huì )有辦法完成；進(jìn)店只是第一步，幫助終端進(jìn)行產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)是重點(diǎn)，通過(guò)消費者促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)店內產(chǎn)品回轉，通過(guò)滿(mǎn)菜金贈酒，買(mǎi)酒贈菜，買(mǎi)酒贈煙等方式刺激消費者點(diǎn)擊，本檔位消費人群層次相對較低樂(lè )于為促銷(xiāo)買(mǎi)單，在店內外懸掛促銷(xiāo)條幅做好相應的消費者告知工作，產(chǎn)品在終端的基本生動(dòng)化工作必不可少。大規模的消促活動(dòng)執行10天后，可圍繞有動(dòng)銷(xiāo)的餐飲店周邊的流通店進(jìn)行進(jìn)店工作，通過(guò)餐飲店把區域內的流通終端連成線(xiàn)，一個(gè)餐飲店周邊需要架設3個(gè)流通店。
第三、城區帶動(dòng)鄉鎮。
產(chǎn)品上市期，切記抓不住重點(diǎn)。城區人口集中，集群效應容易得到體現，根據餐飲帶動(dòng)流通的思路，在城區做好產(chǎn)品上市初期的渠道工作，完成之后，在城區完成至少400家（根據區域大小設定目標）流通終端的進(jìn)店工作。
第四、旺銷(xiāo)店打造。
在完成區域餐飲終端、流通終端網(wǎng)點(diǎn)布建工作，同時(shí)連續一個(gè)月的餐飲店的消費者促銷(xiāo)活動(dòng)結束后，至關(guān)重要的工作就是在星羅棋布的終端網(wǎng)點(diǎn)中間選出核心終端。兩種方式可供參考，第一種，通過(guò)大組產(chǎn)品政策進(jìn)行鋪貨（至少10箱），敢于對一支上市不久的產(chǎn)品進(jìn)行囤貨，說(shuō)明產(chǎn)品在這類(lèi)終端能夠正常動(dòng)銷(xiāo)，有固定消費人群支撐；第二種，人為布點(diǎn)；根據終端的地理位置、前期動(dòng)銷(xiāo)情況、終端是否愿意力推產(chǎn)品等因素人為選出網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行攻關(guān)，此時(shí)，旺銷(xiāo)店的打造數量不宜過(guò)多，根據總終端數量選擇5%為佳，隨時(shí)間推移，不斷增加。
第五、組織效率提升。
團隊內部PK賽機制的導入，既然是比賽需要獎項，但筆者不贊同去做直接的物質(zhì)金錢(qián)獎勵，獎勵方式可更加人性化，例如帶薪休假，景點(diǎn)家庭門(mén)票等。PK賽的終極目標快速提升產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現，包括產(chǎn)品的貨架陳列，堆頭展示，生動(dòng)化物料使用，有效的與競品在市場(chǎng)資源上進(jìn)行對抗。通過(guò)此類(lèi)活動(dòng)能夠增強團隊的向心力，戰斗力。PK賽不能長(cháng)期去做，最終需要經(jīng)理、主管對市場(chǎng)日常工作長(cháng)期關(guān)注，此類(lèi)活動(dòng)適合市場(chǎng)相對淡季去做。
第六、傳播方式。
大多縣級白酒企業(yè)并非主要運作光瓶酒的企業(yè)，所以高空媒體傳播不切實(shí)際，只能通過(guò)產(chǎn)品本身、終端、團隊去傳播，現階段，自媒體傳播的力量不可忽視。公司除了需要制作海報、條幅等常規廣宣物料，同時(shí)需要搜集優(yōu)秀的終端陳列照片、消費者參與活動(dòng)，兌獎?wù)掌?，統一宣傳語(yǔ)制作成標準的微信傳播畫(huà)面，要求團隊不斷轉發(fā)，同時(shí)終端是我們的最大的自媒體群，要求終端每天轉發(fā)，根據微信傳播理論，一個(gè)50萬(wàn)人口的縣城，只需要100人轉發(fā)就可達到全面傳播的效果。
最后，對于縣級白酒企業(yè)如何選擇光瓶酒，要看企業(yè)發(fā)展情況而定，企業(yè)是需要在淡季時(shí)候補充銷(xiāo)量，保證生產(chǎn)還是緊跟大潮流去運作高端光瓶酒需要量力而為，根據自身情況量身定制，根據自己需要選擇產(chǎn)品，選擇方向，所謂適合自己的，自己能做的才是最好的。
(文章內容系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表酒業(yè)家對其觀(guān)點(diǎn)贊同或支持。)